آموزش بازاریابی و تبلیغات امروزه حضوری چشمگیر در عرصه اطلاع رسانی دارد و بخش اصلی و مهم کار رسانه و یکی از منابع با اهمیت اقتصاد رسانه محسوب می شود، به همین علت است افرادی که در حوزه اخلاق در رسانه فعال هستند مداوم بر این امر تصریح می کنند که خبرنگار نباید حرفه روزنامه نگاری را با کار تبلیغاتی بیامیزد و همچنین نباید از آگهی دهندگان هیچ نوع پاداش مستقیم یا غیرمستقیمی بپذیرد.

 

تعریف تبلیغ

از تبلیغ تعریف های متفاوتی ارائه شده است؛ برخی آن را انجام دادن فعالیتی سازمان یافته برای گسترش یک عقیده یا جلب نظر مردم به سوی کسی یا چیزی تعریف کرده اند و جمعی دیگر در فرهنگ ها معنی ابلاغ کردن، اعلام کردن، رساندن، اطاع دادن و آگهی را برای آن عنوان نموده اند. در یک فرهنگ فرانسوی در تعریف تبلیغات آمده است: مجموع های از علائم و پیام ها برای مخاطب که در برابر مبلغی مشخص، سازمان، کالای صنعتی، یا مارک و یا هر وسیله دیگر را به مخاطب می شناساند و یا او را تشویق کالا یا خدمتی می کند. همچنین در فرهنگ «لاروس » در تعریف تبلیغ نوشته شده است: راه هایی برای شناساندن دستگاه بازرگانی و صنعتی و دستاوردهای آن.

در تعریفی دیگر در مورد تبلیغات بازرگانی آمده است، هر شکلی از ارتباطات غیرشخصی درباره سازمان، محصول، خدمات یا ایده ای که به خاطر آن از جانب حامی مالی شناخته شده ای پول پرداخت شود.

.

انواع تبلیغ

محققان حوزه تبلیغات در رسانه، تبلیغ را بر اساس نوع وسیله ای که برای این کار مورد استفاده قرار می گیرد به ده نوع تقسیم کرده اند؛ روزنامه و مجلات، عکس و فیلم، سینما، نامه پستی، رادیو، تلویزیون، پوستر، کتاب و بروشورها، تابلوهای الکترونیکی در خیابان ها و مکان های عمومی و اینترنت. از سوی دیگر عد های تبلیغ را به دو دسته کلی تبلیغ بازرگانی و تبلیغ غیربازرگانی )تبلیغ برای ایده، ایدئولوژی و مرام سیاسی یا اجتماعی( تقسی مبندی نموده اند. همچنین تقسیم بندی های دیگری از جمله تبلیغ خدمت رسانی )تبلیغی که خدمتی مشخص را تبلیغ خواهد نمود(، تبلیغ همراه با موسیقی، تبلیغ درامی )به شیوه نمایش کالایی خاص( و تبلیغ دولتی )در این نوع از تبلیغات دولت در راستای حمایت از صنعت و تولید، هزینه های تبلیغ را بر عهده دار خواهد گرفت( ارائه شده است.

 

اهداف آموزش بازاریابی و تبلیغات چیست ؟

تضمین فروش زیاد و مداوم، نشان دادن اهمیت کالا در مقایسه با اجناس مشابه، تسهیل برای توزیع کنندگان فروش و از یاد نبردن کالا توسط مشتری و ثبت در اذهان از جمله مواردی است که محققان این حوزه برای اهداف تبلیغات برشمرده اند.

 

ویژگی های تبلیغات چیست ؟

– تبلیغ مانند فرآیند ارتباط جمعی شامل گیرنده، فرستنده، پیام و بازخورد است؛

– تبلیغ در مقابل مبلغی از قبل مشخص شده یا به توافق رسیده منتشر می شود؛ مبلغان یا تبلیغگران می توانند از طریق انواع ابزارها و کانال های ارتباط جمعی تبلیغات را انجام دهند؛

– معمولا تبلیغ برای گروه مخاطب هدف و مشخصی منتشر می شود و تبلیغ کنندگان از قبل مشخصات سیاسی و اجتماعی گروه هدف را می دانند؛

– هدف تبلیغ در اصل جلب نظر مخاطب است برای خرید.

 

شاخص های تبلیغات موفق چیست؟

–  تبلیغ به صورت مداوم باشد؛

–  تبلیغ اگر در رسانه صوتی و تصویری منتشر می شود زمان پخش آن از ۳۰ ثانیه کمتر نباشد؛

–  با زبانی بیان یا نوشته شود که عموم مردم متوجه شوند؛

– قبل از انتشار، گروه هدف مشخص و تبلیغگران ویژگی های کامل آنها را در نظر بگیرند؛

– قبل از انتشار تبلیغ، اوضاع بازار، میزان احتمالی استقبال، وضع فروش جنس و میزان استقبال از کالای مورد ارزیابی قرار گیرد.

 

مزایای تبلیغات چیست ؟

–  تبلیغات بازرگانی باعث خواهد شد تا مخاطب پیرامون ویژگی های محصول، اطلاعات مناسب دریافت کند، تفاوت قیمت ها ر ا بداند و قدرت انتخاب وی افزایش یابد.

–  تبلیغات بازرگانی در رسانه، موجب افزایش تقاضا و در نتیجه فروش بیشتر کالا یا خدمتی خاص خواهد شد و این به صورت سیستماتیک باعث بهتر شدن بازار کار و کم شدن بیکاری می شود.

تبلیغات نوعی سرمایه گذاری غیرمستقیم و فرصتی برای درآمد زایی رسانه ها است، قیمت ها را پایین می آورد چرا که مشوق تولید انبوه است و از این طریق باعث کاهش قیمت ها می شود

.

معایب تبلیغات چیست ؟

هرچند به طور کلی، شرکت های تجاری با این فرض به سرمایه گذاری در تبلیغات می پردازند که فروش را افزایش می دهد ولی نقدهایی بر تبلیغات وارد است. اولین بار در یک مرکز دانشگاهی در آمریکا، تبلیغات مورد نقد و بررسی قرار گرفت، سپس اجتماعی خصوصی تحت عنوان «اجتماع ضد تبلیغ » تأسیس شد. این اجتماع نقدهایی بر تبلیغات بازرگانی داشت که تعدادی از آنها به شرح زیر است:

-پیامی که در تبلیغ منتشر می شود به احتمال زیاد واقعی نیست.

-تبلیغ به خاطر اینکه در مواردی که صحت و واقعیت ندارند ادعای می کند در نتیجه تأثیر منفی روی اجتماع خواهد داشت؛

-تبلیغ به دلیل اینکه به صورت مداوم در رسانه ها تکرار می شود تأثیر منفی بر ذائقه و روحیه مخاطب خواهد داشت.

-تبلیغ شکاف طبقاتی را افزایش خواهد داد؛

-مصرف گرایی، مداگرایی و شئ پرستی در اثر تبلیغات رونق خواهد گرفت.

شرکت هایی که توان مالی بیشتری دارند در فرآیند تبلیغات قدرتمندتر خواهند شد.

تبلیغات موجب رشد انحصاری رسانه های بزرگ می شود. انحصارات رسانه ای بزرگ با کاهش قیمت از یک سو و افزایش پوشش و دادن فضای آگهی دهندگان، به زیان شرکت های رسان های کوچک تری عمل می کنند.

به تبلیغات همچون کرداری نگریسته می شود که اذهان را دستکاری می کند، ناخوانده وارد خلوت افراد می شود وافراد را برمی انگیزاند تا اقلامی را خریداری کنند که به آن نیازی ندارند یا برایشان ضرر دارد.

در فرآیند تاثیرگذاری تبلیغات، کودکان به دلیل رشد شناختی و اجتماعی، راحت تر از افراد بالغ فریب می خورند.

تبلیغ بر نظام های ارزشی تأثیر می گذارد و آن ها را کمرنگ می کند.

از آنجا که آگهی، منبع درآمد رسانه ها محسوب می شود، با اعمال نفوذ و تحت فشار قرار دادن به رسانه ها و سوءاستفاده از آن ها محتوای رسانه ها را مستقیم و غیرمیتقیم در جت منافع خود جهت می دهند و در صورت مقاومت در برابر این اعمال نفوذ رسانه با خطر از دست دادن حمایت مالی آنان روبرو می شود.

 

اخلاق در تبلیغات چیست ؟

محتوای پیام تبلیغ شده نباید با ارزش های اجتماعی و اخلاقی جامعه منافات داشته باشد و آنها را زیر سوال ببرد.

نباید در محتوای پیام تبلیغات از لغات نامناسب و زشت استفاده شود.

تبلیغ نباید کودک را به تقلید امور ناپسند تشویق کند.

تبلیغات برای جلب اعتماد مخاطبان باید اطلاعات واقعی کالا را بیان کند و در بیان آن اغراق نکند.

پیام تبلیغ نباید علیه کالاهای مشابه در بازار باشد.

 

اصولی کلی تبلیغات بازرگانی

سال ۱۹۳۷ در کنگره ای در شهر برلین آلمان، اصولی تحت عنوان اصول اساسی مقررات بین المللی اخلاق تبلیغات تصویب شد که برخی از مفاد به شرح زیر است:

– تبلیغات نوعی خدمت رسانه ای برای عموم است که موفقیت آن در گرو سطح و میزان اعتماد مخاطب است، بنابراین نباید هیچ مساله ای این اعتماد را از مخاطب سلب کند.

– با توجه به اینکه یکی از دلایل اصلی موفقیت در تبلیغات، میزان تأثیر کالای تبلیغ شده روی مخاطب هدف است در نتیجه در برابر خنثی و یا بی اثر کردن این تأثیر نباید مانعی قرار گیرد.

– شرکت ها و سازمان ها برای تبلیغ کالاهایشان باید اصل را بر بیان واقعیت بگذارند و کالای خود را بدون هیچ اغراقی معرفی کنند.

– در تبلیغات ارائه شده باید مشخصات دقیق کالا، از قبیل، وزن، ترکیبات، قیمت و نوع خدمات پس از فروش اعلام شود.

– تبلیغات دارویی نباید به شیوه ای مطرح شود که تهیه و مصرف آن دارو شیوه اصلی درمان بیماری تلقی شود.