تبلیغات چیست ، گروه چاپ و تبلیغات بهرنگ

تبلیغات در معنی عامیانه اش تشویق برای تهیه و یا استفاده از کالا یا خدماتی خاص است.

پیشنهاد میکنیم قبل از مطالعه این مقاله ، مقاله تعریف تبلیغ و انواع آن را مطالعه بفرمایید

کارکردهای مثبت و منفی تبلیغات

کمتر کسی فکر می کند که مثلا تبلیغات خوش آب و رنگ شبکه های تلویزیونی یا پوسترهای شهری و دیگر شکل های ارائه تبلیغ بتواند کارکرد مخرب و منفی در پی داشته باشد، اما مطالعات نشان داده که تبلیغ تا چه حد می تواند مضر باشد و آثار بدی در اجتماع به جا بگذارد.

در نگاه کارکرد گرایان هرچیزی که در اجتماع موجود است دارای کارکرد است و تبلیغات هم از این قاعده مستثنی نیست. اگر تبلیغات بدون کارکرد بود قوام و دوامی نداشت و این همه هزینه های سنگین برای آن نمی شد. در دیدگاه فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کارکرد مثبت و منفی برای تبلیغات لحاظ می شود. برخی صاحب نظران تا جایی پیش می روند که می گویند کالا و خدمات بدون تبلیغات گویی که اصلا وجود ندارد و از آن به مثابه جادوی قرن بیستم نام می برند. در مقابل این دیدگاه یک دیدگاه مخالف هم وجود دارد که معتقد است تبلیغات نیازهای کاذبی به وجود می آورد و تبلیغات را فشار روانی، زهرآگین و مسموم قرن بیستم محسوب می کنند.

کارکردهای مثبت تبلیغات

طرفداران کارکرد مثبت تبلیغات می گویند جنس و خدماتی که تبلیغ نشود گویا وجود خارجی نداشته و شعار می دهند: هیچ چیز جز پول بدون تبلیغات به فروش نمی رسد. تبلیغات باعث رونق اقتصادی می شود و تقاضای جدید به وجود می آورد. طرفداران نگرش کارکرد مثبت تبلیغات معتقدند که با تبلیغات است که مردم از وجود یک کالا یا تکنولوژی و خدمات نوین آگاه می شوند و می آموزند چگونه باید از آنها استفاده کنند. همین تبلیغات است که رقابت آفرین می شود و صاحبان کار و صنایع را بر آن می دارد تا دائم به دنبال ارائه کیفیت برتر و قیمت کمتر باشند. تبلیغات علی الخصوص نوع امروزی و پر رنگ و لعابش باعث شده حس زیبایی شناسی جدیدی از طرح ها و مدل ها در ذهن مخاطبان شکل بگیرد. تبلیغات باعث به وجود آمدن یک زنجیره ارتباطی بین کالا، مشتریان و صاحبان سهام می شود و می تواند تصویر مطلوبی از یک کالا یا خدمات در افکار عمومی باقی بگذارد؛ این نگرش مثبت ) که در صورت خوب و مفید بودن کالا و خدمات به راحتی توسط تبلیغات توان به وجود آمدن دارد(

یک همگرایی را به دنبال خواهد داشت و علاوه بر افزایش فروش باعث فرهنگ سازی و بانی توسعه و شکوفایی صنایع و بازار اقتصادی می شود. همین روند است که به بازآفرینی و انتقال ارزش های اجتماعی یاری می رساند و به این ترتیب در جامعه پذیری افراد نقش ایفا می کند. برخی از صاحب نظران پیرو همین دیدگاه بر کارکرد اطلاع رسانی، نقش ترغیبی و اقناعی تبلیغات تکیه کرده و می گویند تبلیغات علاوه بر زایش رقابت میان تولید کنندگان )که باعث بهبود کیفیت کالا و کاهش قیمت تمام شده می شود( به ایجاد حس خلاقیت و نوآوری کمک می کند. صاحبان کسب و کار نیاز بازار را می سنجند و با فکر فروش بیشتر و پیشی گرفتن از رقبا به دنبال تخصیص سهم بیشتری از بازار به خود هستند، از این رو دائم به فکر تولید سود آورتر و مقبول تر پیش می روند که لازمه آن ایجاد کالای جدید یا اضافه نمودن خدمات تسهیلی است که در هر شکل نوآوری را اجتناب ناپذیر می کند.

بازاری که با خلاقیت و نوآوری دائم در پی بهبود است بی شک پر رونق خواهد بود و تعدد مارک ها )کالا و خدمات مختلف ( باعث می شود مخاطبان قدرت انتخاب داشته باشند و این حس انتخاب گری حسی از آزادی به وجود می آورد که فواید روانی و اجتماعی خوبی برای یک ملت در پی خواهد داشت. در ادامه برخی دیگر از کارکردهای مثبت تبلیغات را با هم مرور خواهیم کرد:

 –ایجاد و تقویت محبوبیت کالا و محصولات نزد مصرف کننده: برای شما هم پیش آمده که یک شعر تبلیغاتی را زمزمه کنید و یا یک نام در ذهنتان موقع خرید یک کالا انتخاب شما را شکل بدهد؟

 –ایجاد انگیزه و برانگیختن مشتریان برای پاسخ و واکنش به مصرف یک محصول: تبلیغات تکرار می شود و با تکنیک های متفاوت و جذاب شما را   برای بدست آوردن یک محصول ترغیب می کند.

 –برجسته سازی تفاوت های کالا یا خدمات با محصولات رقیب: این خاصیت تبلیغات علاوه بر ایجاد رقابت در آشناسازی و تصمیم سازی مخاطب نقش عمده ای ایفا می کند.

 –ایجاد حس وفاداری به یک کالا: تبلیغات باعث می شود ما با اجناس آشنا شده و دست به انتخاب بزنیم، یک جنس خوب و تأمین کننده نیازهای ما می تواند باعث تکرار رفتاری معین در ما شود و ما را به باز خریداری کردن کالا تشویق کند.

 – کمک به فروش محصول و کمک به حفظ رونق بازار: وقتی بازار خرید و فروش داغ باشد تولید کننده سود می کند، سهام کارخان هها صعود م یکند ودر نهایت به توسعه اقتصادی منجر می شود.

جلب حمایت افکار عمومی و یا کسب آرای مردم نسبت به یک محصول: تبلیغات می تواند به یک تولید کننده کمک کند تا از خواسته های مردم اطاع بیابد و با دانستن رکود و صعود مقدار فروش تولیدات، نبض بازار را به دست بیاورد و او را برای یافتن راه بهتر خدمات رسانی یاری کند.

 –بهبود کیفیت در کنار کاهش قیمت: رسیدن به کیفیت بهتر مستلزم بهبود یافتن روش های تولید است و کاهش قیمت محسوس هم بی شک کاهش هزینه های تولید را منجر خواهد شد که هر دو این طبعات، تولید کننده را به فکر نوآوری و بهره وری هر چه بیشتر سوق می دهند.

 –ایجاد رقابت بین تولیدکنندگان یا خدمات رسانان: هر تولید کننده ای به دنبال سود بیشتر و گرفتن سهم عمده تری از بازار است و آگاهی که تبلیغات از رقبا در اختیار او می گذارد باعث تلاش بیشترش شده که در نهایت به پویایی تولید و بازار خواهد انجامید.

 –آگاه یبخشی به مصرف کننده: تبلیغات با معرفی کالاهای مشابه و بیان ویژگی های هر کدام دست مصرف کننده در انتخاب و خرید را باز می گذارد تا او بنا به نیازش بهترین را برگزیند.

تبلیغات در دراز مدت تبدیل به یک دارایی نامشهود می شود: بسیاری از حاضران قدرتمند و همیشگی بازار با تکیه به برندسازیشان به یک موفقیت همیشگی دست پیدا کرده اند و قادر به پیشبینی بازار و شکل دهی به نیاز مخاطب و در نهایت مخاطب سازی شده اند.

 –اطلاعات محصول را به شیو های جذاب در ذهن مخاطب حک م یکند: حفظ کردن و مثلا آموختن شیوه کار با یک دستگاه که جدیدا به بازار وارد شده خود یک مشکل است که تبلیغات جذاب در تسهیل آن بسیار چاره ساز است.

 – جلوگیری از اتلاف وقت: وقتی مخاطب توسط تبلیغات مختلف از خواص هر محصول آگاه می شود آن چیزی که با نیازهایش مطابقت دارد را می یابد و از این رو وقتی برای مطالعه و یافتن آن هدر نخواهد داد.

از خرید تصادفی جلوگیری می کند و فرآیند منظمی را برای خریدار شکل می دهد: یک خرید تصادفی در صورت ایجاد نارضایتیمی تواند مشتری را پس زده و حتی او را به فکر کالای جایگزین بیاندازد. در ساده ترین شکل یک انتخاب بدون آگاهی می تواند هزینه های انجام شده را هدر دهد.

کارکردهای منفی تبلیغات

جوامع امروزی مصرف گرا هستند؛ یعنی اینکه  بر اساس نیاز کاذب دست به خرید و صرف هزینه می زنند در حالی که نیاز مبرمی به کالا و محصول خریداری شده ندارند. اکثر مردم به مصرف ظاهری روی آورده اند، آن ها جنسی را تهیه می کنند فقط برای اینکه آن را داشته باشند و به ندرت از آن استفاده می کنند آن هم طبعا نه استفاده و بهره وری کامل، چرا که اساسا نیازی به آن کالا نداشته اند. در نگرش منفی به تبلیغات اساسی ترین نکته همین است. اندیشمندانی که به تبلیغات نگاهی منفی دارند معتقدند این تبلیغات است که آگاهی کاذب می دهد و نیاز دروغین و مجازی می سازد. آن ها تبلیغات را سلاح زهرآگین استثمار می دانند که توسط آن دولت های ابرقدرت اجناس خود را به کشورهای ضعیف تر می فروشند، بازاریابی می کنند و به این وسیله اقتصادشان را هر روز قوی تر می کنند. همین موازنه نا عادلانه است که هر روز صادر کننده ها را قوی تر و کشورهای وارد کننده را عقب مانده نگاه می دارد.

تبلیغات علی الخصوص در شکل امروز ی اش )یعنی با استفاده از تصویر، رنگ و کلام و دیگر ابزار( با نهایت دقت و فکر شده و با قوی ترین تأثیر، زمان فکر کردن و قدرت نقد را از مخاطب سلب می کنند، او را مسخ کرده و کنترل می نمایند.

برخلاف دیدگاه مثبت گرایان، منفی گرایان معتقدند تبلیغات نه تنها توسعه ای به دنبال ندارد بلکه خود سدی در برابر توسعه است.

استوارت اون (( Stuart Owen  می گوید:

کارکرد تبلیغات خلق نیازهای کاذب است و باعث عادت مصرف در خریدار می شود. این تبلیغات است که موازنه عرضه و تقاضا را به سود فروشنده

تغییر می دهد. این دیدگاه منف یگرایان ارزش های فرهنگی که مثبت گرایان برای تبلیغات لحاظ می کنند را به چالش می کشد.

در این دیدگاه تبلیغات باعث به وجود آمدن فردگرایی و به تبع آن بیماری اجتماعی م یشود. شادابی و نشاط اجتماعی که لازمه همگرایی اجتماعی است روز به روز ضعیف تر شده که اینها همه از بازخوردهای تبلیغات است. منف یگرایان م یگویند فرآیند تبلیغات نیازهای روز افزون و کاذب تولید می کند و فاصله توانایی اقتصادی مردم با امکانات جامعه را به رخشان می کشد که نتیجه اش سلب آرامش روانی، از بین رفتن مناعت طبع، کم شدن اعتماد به نفس و فراموشی قناعت است. آگهی های امروز بیشتر حالت مزاحمت به خود گرفته اند. در هر جا، گاه و بی گاه مخاطب با بمباران تبلیغاتی روبرو می شود که دامنه نیازها و خواسته هایش را دائما افزایش می دهند و در حالی که سهمی در افزایش قدرت خرید او ندارند. بسیاری از این تبلیغات با دروغ و عوام فریبی همراه هستند و نه تنها رعایت انصاف و عدالت را نمی کنند بلکه با دروغ هایشان به شعور مخاطب نیزتوهین می کنند. برخی از کارکردهای منفی تبلیغات را در فهرست زیر از نظر می گذارنیم:

 –فشار روانی و روحی که ناهنجاری های فردی و اجتماعی را در پی دارد. فشار روانی که خود می تواند عامل بسیاری از بیماری هایی باشد که در نگاه اول حتی به ذهن هم خطور نمی کنند، بیماری هایی چون زخم معده، فشار خون و بیماری های قلبی و عروقی از این دسته اند.

 – ایجاد هیجان کاذب م یکند و اهداف واهی را برای فرد طرح می کند که طبعا نرسیدن به این اهداف کاذب در فرد سرشکستگی به وجود می آورند.

 – ارز شهای مردمی را عوض کرده و رفتار آنها را با انبوه سازی هدایت و تنظیم می کند. هر کس پول بیشتری دارد احترام بیشتری دریافت می کند.

 – دروغ و عوا مفریبی که به نوعی توهین به شعور مخاطب محسوب م یشود. تبلیغاتی که مردم را بازیچه خود قرار داده و با سایر ترفندهای کلامی و تصویری و نوشتاری هر چه م یخواهد به خورد مخاطب می دهد، بدون آنکه برای او هم شعوری فرض کند. تبلیغات مخاطب را منفعل فرض می کند.

 –آرامش روحی، قناعت در زندگی، مناعت طبع و اعتماد به نفس همگی از محاسنی هستند که زندگی را برای فرد تحمل پذیر می نمایند و تبلیغات در صدد نابودی آنها بر می آید.

جامعه را دچار رقابتی غیرضروری می کند که در نتیجه اش شادابی و پویایی اجتماعی نابود می شود و تمام روابط را به سودرسانی و فایده مندی محدود می کند.

 – ارزش های انسانی دیگر را تحت الشعاع قرار می دهد و برتری را از آن کسی می گرداند که قدرت خرید بیشتری دارد.

 –تبلیغات روندی بالا به پایین و قوی به ضعیف دارد، استثمار فرهنگی به بار می آورد که خود آغاز استثمارهای کلان تر و عامل وابستگی است.