تبلیغات چیست ؟ What is advertising

تبلیغات در معنی عامیانه اش تشویق برای تهیه و یا استفاده از کالا یا خدماتی خاص است. امروزه صنعت تبلیغات دانش رو به رشد و گسترده ای است که بسیاری از کشورها هزینه های هنگفتی را به آن اختصاص می دهند. در کشور ما، همچنان نگاه کهنه بر تبلیغات حاکم است و این نگاه عمدتاً از جنگ جهانی اول و دوم ناشی می شود. ما فراموش کرده ایم که در شرایط پس از جنگ سرد به سر می بریم و تبلیغات با عنوان یک فرایند ارتباطی دارای ساز و کارهایی است که نمی توان به آن به دیده صرفاً منفی نگریست. تبلیغات امروزه حضوری چشمگیر در عرصه اطلاع رسانی دارد و بخش اصلی و مهم کار رسانه و یکی از منابع با اهمیت اقتصاد رسانه محسوب می شود.

تبلیغات چیست ؟تعریف تبلیغ

از تبلیغ تعریف های متفاوتی ارائه شده است؛ برخی آن را انجام دادن فعالیتی سازمان یافته برای گسترش یک عقیده یا جلب نظر مردم به سوی کسی یا چیزی تعریف کرده اند و جمعی دیگر در فرهنگ ها معنی ابلاغ کردن، اعلام کردن، رساندن، اطاع دادن و آگهی را برای آن عنوان نموده اند. در یک فرهنگ فرانسوی در تعریف تبلیغات آمده است: مجموع های از علائم و پیام ها برای مخاطب که در برابر مبلغی مشخص، سازمان، کالای صنعتی، یا مارک و یا هر وسیله دیگر را به مخاطب می شناساند و یا او را تشویق کالا یا خدمتی می کند همچنین در فرهنگلاروس در تعریف تبلیغ نوشته شده است: راه هایی برای شناساندن دستگاه بازرگانی و صنعتی و دستاوردهای آن.

تبلیغ نوعی فرآیند ارتباطی است و زمانی که از چارچوب فرآیند مورد نظر خارج شود، دیگر تبلیغ نیست. تبلیغات همواره با بخشی از حقیقت همراه است. کتاب اقناع و تبلیغات تفاوت چندانی بین مفاهیم اطلاعات، ارتباطات و تبلیغات قائل نیست تبلیغات پیام خود را از درون فرآیند اطلاعات کسب می کند و نمی توانیم، صرف اطلاعات نادرست و دروغ را تبلیغ بنامیم. همانطور که یکی از ویژگی های بارز پیام خبری، صحت و سقم آن است و به هیچ وجه نمی توان برای پیام کذب، ارزش خبری قائل شد.

در تعریفی دیگر در مورد تبلیغات بازرگانی آمده است، هر شکلی از ارتباطات غیرشخصی درباره سازمان، محصول، خدمات یا ایده ای که به خاطر آن از جانب حامی مالی شناخته شده ای پول پرداخت شود

نگاه نوین به تبلیغات

تبلیغ یکی از مکانیسم های رفتار ارتباطی فردی است و هر انسانی می خواهد درصدی از فعالیتی را تبلیغ کند و در بازار رقابت پیام ها بگوید: «من هم هستم ». تقسیم بندی تبلیغات به خوب یا بد بستگی به کاربرد تبلیغات دارد و تبلیغات همانند یک شمشیر دو لبه عمل می کند. اگر زیاد از آن استفاده کنیم م یتواند اثرات سوء داشته باشد و در مقابل استفاده مناسب وسنجیده از تبلیغات می تواند همانند کارد جراحی برای بهبود شرایط عمل کند. پس شرایط تبلیغ می تواند تبلیغ را به خوب یا مثبت، بد یا منفی تبدیل کند. شرایط نامطلوب، استفاده نادرست از تبلیغات را به همراه دارد و زمینه را برای بروز تبلیغات نامناسب فراهم می کند.

اکنون به برخی از این شرایط به شکل فهرست وار اشاره می کنم:

نکته نخست تبلیغات بدون رعایت اصول اخلاقی در جامعه دارای پیامدهای خطرناکی است. این اصول اخلاقی، تمام حیطه های ارتباطی نظیر پیام ارتباطی، استفاده از ابزارها و رعایت حقوق مخاطب و مصر فکننده را در بر م یگیرد. برای مثال، شرک تهای تبلیغاتی مجاز نیستند که بازار هدف خود را کودکان زیر ۱۰ سال انتخاب کنند و بهتر است که استفاده از اصول تبلیغاتی قانونمند باشد. تبلیغات در جوامعی قابل استفاده است که قانون حاکم باشد چرا که قانون جزء جدایی ناپذیر جامعه مدنی است و قانون مندی، مانعی برای سوءاستفاده از این ابزار مؤثر در دستیابی به اهداف است.

به دنبال مسئله قانونمندی، مسئله مردم سالاری مطرح می شود. منظور از مردم سالاری، وجود جامع های است که اکثریت حرف اول را بزنند. در جامعه ای که یک فرد تصمیم گیرنده نهایی است، تبلیغات در اختیار گروه اقلیت قرار خواهد گرفت و به نفع آنان عمل خواهد کرد. همچنین رسانه ها باید از حداقل آزادی بیان برخوردار باشند که اگر تبلیغی بر خلاف واقع بود، باعنوان ناظر نظارت کنند.

در جامعه ای که تبلیغات در حوزه رسانه ها پخش می شود، باید تشکل های مردم نهاد حضور داشته باشند. تبلیغات رسانه ای نهادینه شده است و وجود تشکل های مردم نهاد باعث می شود که در صورت غفلت قانون، افراد اعتراض کنند. ما با ایجاد انجم نهای مدافع حقوق مصرف کننده می توانیم آثار سوءتبلیغات را کنار بزنیم.

همانطور که تبلیغات در عرصه سیاست نیازمند مردم سالاری است، در عرصه تجارت، نیازمند رقابت آزاد است. فرضاً اگر ۵ مؤسسه خدمتی را معرفی می کنند، افراد باید به شکل رقابتی، حق انتخاب بین مؤسسات را داشته باشند. بحث دیگر شفاف سازی هزینه ها در دنیای ارتباط جمعی است. باید هزینه های تبلیغات در حوز ههای مختلف تجاری، سیاسی و صنعت مشخص شود و به شکل هرچه شفاف تر بنگاه های اقتصادی و منابع مالی که هزینه ها را تأمین می کنند، مشخص شوند. اگر شفاف سازی صورت نگیرد، تبلیغات، نقش جنگ روانی پیدا خواهد کرد و بسیاری از ما، قربانی تبلیغات خواهیم بود. و نکته آخر، ما با توجه به نظام رسانه ای کشور می توانیم از تبلیغات دفاع کنیم. امروزه در ۶۰ کشور، تلویزیون های عمومی وجود دارد که به هیچ عنوان آگهی تجاری پخش نمی کنند و پخش آگهی به سایر رسانه ها نظیر بیلبورد واگذار شده است.

من بر این باور هستم که تبلیغات در حوزه های مختلف بهداشتی و اجتماعی الزامی است و باید پیام هایی به شکل تبلیغ منتشر شود. پیام دهندگان تبلیغاتی می تواند، پیام های کوتاه را به شکل دلخواه با هدف تأثیر گذاری بر ذهن مخاطبان طراحی کرده که منجر به شکل گیری رفتار خاصی از سوی مخاطب ودستیابی به نتیجه مورد نظر است.


تاریخچه تبلیغات

اگر چه تاریخ در طول دوران خود چرایی وجود تبلیغ  را نشان داده است ، اما  از نخستین روزهای تمدن بشری و شروع مبادله کالا بین انسان ها  هر روز تاثیرات تبلیغات را بیشتر مشاهده شده است . عمل معرفی با انتقال پیام درباره یک موضوع با تاکید بر امتیازات با نقاط ضعف آن ، از همان دوران شکل گرفته و موازی با پیدایش ابزار و رسانه های پیام رسانی روز به روز در مسیر خود تکامل بیشتری یافته اند . واژه تبلیغات را اولین بار در سال ۱۶۲۲ پاپ گریگوری در واتیکان به کاربرد و سازمانی به این نام در کلیسای آن زمان تشکیل شد .

تاریخچه تبلیغات در کشور ایران

در کشور ما تبلیغات تجاری به شکل محدود و ابتدایی آن، فنی با سابقه قدیمی است .دوره گردها در کوچه ها و میدان های شهر با صدای بلند کالاهای خود را توصیف میکردند و مردم را تشویق به خرید میکردند . اولین بار در ایران آگهی تجاری واقعی توسط روزنامه اطلاعات منتشر شد . در این زمان هنوز تبلیغات جاری در ایران شناخته شده نبود و صاحبان کالا و فروشگاهها در روزنامه آگهی های خود را چاپ میکردند و گروههای تاتر و بزم های موسیقی ،نوعی آگهی به شکل اعلامیه تهیه مینمودند و در خیابان ها به دست مردم میدادند و یا به دیوارها نصب میکردند این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام میدادند که هنوز  موسسه تبیلغاتی وجود نداشتند و این قبیل فعالیت های را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام میدادند . انجام طرحهای تبلیغاتی بر عهده خطاطان و نقاشان بود . کم کم واسطه هایی مجموعه افراد خطاط و نقاش و … را در یک جا جمع کردند و به نام موسسه تبلیغاتی عهده دار تبلیغات چاپی و سینمایی شدند . از رونامه ها کیهان و اطلاعات بیشترین تیراژ و آگهی را داشتند . هفته نامه پر تیراژ مرد امروز که مدیر آن محمد مسعود دوره روزنامه نگاری را در بلژیک طی کرده بود با چاپ صفحات متعدد آگهی که گاهی قطع آن به یک چهارم صفحه روزنامه می رسید اتکای مالی آگهی های تجاری را برای تامین بخشی از هزینه های یک هفته نامه غیر دولتی را متداول کرد .

از سال ۱۳۵۵ طرح های تبلیغاتی کم کم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند و از ضرب المثلهای ایرانی و عبارت های مانوس و دم ایران بیشتر استفاده شد و تبلیغات به شیوه انتظاری برای نخستین بار در ایران اجرا شد و پس از آن این شیوه مورد استقبال صاحبان کالا قرار گرفت و به دفعات اجرا گردید.در این شیوه در نخستین آگهی یک کالا بدون معرفی آن فقط نکته یا نکته هایی درباره اش گفته میشود در آگهی بعدی اطلاعات بیشتری از کالا بدون درج نام آن ذکر میکردند و در آگهی بعدی از آن هم بدون معرفی کالا اطلاعات جدیدی اضافه میشود و خلاصه پس از چندین آگهی که مخاطبین کنجکاوی لازم را کسب کردند و هر کدام حدسی درباره نام کالا و چگونگی ساخت معرفی میشد.

عوامل ذیل در توسعه تبلیغات در ایران موثر بودند :

۱- بهبود نسبی وضعیت اقتصادی ، تاسیس کارگاههای صنعتی و کارخانجات مونتاژ گسترش روابط اقتصادی

۲-  تاسیس تلویزیون ایران

۳- توسعه و تکامل صنعت چاپ

۴- افزایش جمعیت

آیا تبلیغات یک مشت دروغ است ؟

اگر هنوز هم دروغگویان مادرزادی در تبلیغات باشند، ما تحت کنترل هستیم . هر آگهی که نوشته میشود توسط وکلا، انجمن ملی شبکه های تلویزیونی، و سازمان های دیگری از این دست، بررسی و نقد میشود. اغلب ادعا میشود که تبلیغات، مردم را به خرید کالاهای پست ترغیب میکند . اگر هم چنین باشد فقط یک بار رخ میدهد . اما مصرف کننده می فهمد که کالا بی ارزش است و دیگر هرگز آن را نمیخرد . چنین کاری، ضرر مالی نابود کننده ای را برای تولید کننده به بار می آورد ؛ کسی که سودش از خریدهای مکرر حاصل میشود.

بهترین راه برای افزایش فروش یک کالا، بهبود کالاست . این دقیقاً در مورد محصولات غذایی صادق است ؛ مصرف کننده فوراً به بهبود مزه کالا پی میبرد و آن را با تکرار بیشتری میخرد .

در تبلیغات سیاه یا خاکستری بخشی از حقیقت گفته نمی شود و مخاطب نسبت به پیام تبلیغاتی حالت نگرانی دارد و به دیده شک به آن نگاه می کند . تبلیغات سیاه معمولاً در زمان جنگ کاربرد دارد. می دانیم که پدیده جنگ دنباله کنش های خردگرایانه و عقلانی نیست و با آغاز جنگ آزادی اطلاعات تعطیل می شود و و نهایتا افراد درگیر جنگ، به شکل عقلانی تصمیم گیری نمی کنند. به همین دلیل، تبلیغات زمان جنگ دروغ گفتن را مجاز میداند و بعضاً دارای تأثیرات پنهان است. در حال حاضر، سیستم جنگ های معاصر بر عدم استفاده از شیوه های جنگ روانی و شست وشوی مغزی تأکید می کند. علاوه بر تأثیرات پنهان، تبلیغات با عنوان فرآیند ارتباطی دارای تأثیرات دراز مدت است که مخاطبان براحتی متوجه آن نمی شوند ولی افراد در برابر تأثیرات کوتاه مدت، بلافاصله واکنش نشان میدهند.

انواع تبلیغ

محققان حوزه تبلیغات در رسانه، تبلیغ را بر اساس نوع وسیله ای که برای این کار مورد استفاده قرار می گیرد به ده نوع تقسیم کرده اند؛ روزنامه و مجلات، عکس و فیلم، سینما، نامه پستی، رادیو، تلویزیون، پوستر، کتاب و بروشورها، تابلوهای الکترونیکی در خیابان ها و مکان های عمومی و اینترنت. از سوی دیگر عد های تبلیغ را به دو دسته کلی تبلیغ بازرگانی و تبلیغ غیربازرگانی )تبلیغ برای ایده، ایدئولوژی و مرام سیاسی یا اجتماعی( تقسی مبندی نموده اند. همچنین تقسیم بندی های دیگری از جمله تبلیغ خدمت رسانی )تبلیغی که خدمتی مشخص را تبلیغ خواهد نمود(، تبلیغ همراه با موسیقی، تبلیغ درامی )به شیوه نمایش کالایی خاص( و تبلیغ دولتی )در این نوع از تبلیغات دولت در راستای حمایت از صنعت و تولید، هزینه های تبلیغ را بر عهده دار خواهد گرفت( ارائه شده است

 

انواع تبلیغات بر اساس هدف

همانطور که تبلیغات تعاریف متنوع و متفاوتی دارد و هر کس از زعم خود آن را مورد ارزیابی قرار داده، بدیهی به نظر می رسد که وقتی صحبت از انواع آن هم می شود با تعدد آرا روبرو شویم. به هر حال مثل هر نکته مفهومی دیگر می شود با کمی توجه و یافتن اشتراکات به یک جمع بندی نسبی و قابل قبول اکثریت رسید. در این شماره انواع تبلیغات را از نظر هدف تبلیغ مورد ارزیابی قرار می دهیم تا قدمی در شروع مطلب مربوط به انواع تبلیغات برداشته باشیم.

قبل از تهیه یک تبلیغ و آگهی باید این نکته را مشخص کنیم که هدف این تبلیغ چه باید باشد تا با توجه به آن بتوانیم اثر بخشی مناسب را در طرحمان جای بدهیم. گاهی تبلیغات برای آگهی معرفی یک محصول جدید و آشنا کردن مخاطب از وجود یک کالا یا خدمات است؛ برخی اوقات قصد ما از تبلیغات به باور رساندن یا تغییر باور مخاطب نسبت به یک برند یا محصول است. گاهی هم تنها به جهت بحث های رقابتی و تکرار به جهت برند سازی، تبلیغات صورت می گیرد. به هر حال باید هدف و خواسته سفارش دهنده تبلیغات برای ما مشخص باشد تا از آن طریق بتوانیم ضمن راضی کردن او به تبلیغات مان نیز شکل بدهیم. در ادامه انواع تبلیغ بر اساس هدف گذاری اولیه را از نظر خواهیم گذراند

تبلیغات خبری

تبلیغات خبری با هدف آگاهی بخشی مخاطب صورت می پذیرد. گاهی ما می خواهیم بازار را از وجود کالایی جدید باخبر کنیم یا درباره چگونگی کارکرد یک کالا اطلاع رسانی کنیم. آنجا است که باید شرح خدمات و ویژگی هایی از چیزی که قرار است تبلیغ کنیم داشته باشیم و روی این مساله مانور بدهیم تا با کمک آن مخاطب ما بتواند به شناختی نسبی از کالا یا خدمات مورد تبلیغ قرار گرفته، برسد. در این مورد باید توجه داشت که ما باید خود را به جای مخاطب قرار داده و تمامی ویژگی ها را کاملاً شرح دهیم، باید حواسمان باشد که مخاطب مثل ما ازجزئیات آگاه نیست و ما هم در کنار او نیستیم تا توضیحات تکمیلی بدهیم، از این رو خود تبلیغ باید گویا و شفاف باشد.

زمانی که می خواهیم از موردهای جدید استفاده از کالایی سخن به میان بیاوریم باید روی آن نقطه از محصول که یا در معرفی اولیه مغفول مانده یا در ورژن جدید به آن اضافه شده است تکیه کنیم. گاهی این عمل ما برای توضیح و توجیه یک تبلیغ منفی شایع شده است و می خواهیم تاثیرات منفی آن را از بین ببریم که در آن صورت باید توضیحات ما پیرامون مساله ای خاص شکل گیرد و باید توجه داشته باشیم که از تکنیک هایی استفاده کنیم تا توجیهات عرضه شده ما مورد قبول همگان قرار بگیرد نه اینکه خود باعث معرفی این اثرات شده و تازه بی خبران را هم از آن آگاه کند و اثر سوئی به جا بگذارد.

یکی از این راهکارها می تواند استفاده از علمای شناخته شده و کسانی باشد که متخصص هستند و از این رو امین مردم حساب شده و حرف هایشان مورد قبول عموم است. وقتی می خواهیم درباره چگونگی کارکرد یک کالا اطلاع رسانی کنیم باید سایر ویژگی ها و کارکردهای مفید و برتر احتمالی )نسبت به نمونه های موجود( آن را مورد معرفی قرار دهیم تا یک تصویر ذهنی درست را پیرامون آن شکل داده و کاری کنیم که مخاطب ما نسبت به آن احساس نیاز کند و یا آن را بر دیگران موجود ترجیح دهد. گاهی ما می خواهیم بازار را از قیمت )یا تغییر قیمت( یک مورد تبلیغی آگاه کنیم که در این مورد باید بیشترین تمرکزمان بر این نکته باشد که از اظطراب مصرف کننده بکاهیم و ضمن تشریح به علت بالا بودن یا بالا رفتن قیمت یک محصول بپردازیم و توجیهات مستدلی را برای مصرف کننده ارائه دهیم. در همین مورد باید توجه داشته باشیم که قیمت، یکی از فاکتورهای اساسی انتخاب مخاطب است و وقتی قرار است کاهش قیمت یک محصول یا خدمات را اعلام کنیم می توانیم از سایر فواید تبلیغاتی که این خبر خوش در اختیارمان قرار می دهد استفاده کنیم.

 

تبلیغات اقناعی

به طور کلی باید بدانیم که ذات تبلیغات )حالا از هر نوعی که باشد( در نهایت برای قانع کردن مخاطبان و تشویق آنها برای استفاده از خدمات و مصرف از کالا شکل می گیرد؛ در این بین گاهی خود این اقناع سازی اولویت دوچندانی می گیرد و هدف اصلی تبلیغات ما می شود. فرض کنید ما رقبای زیادی در بازار داریم و قصدمان ایجاد ذهنیتی است مبنی بر اینکه مخاطب خدمات یا کالای ما را برتر از سایرین موجود در بازار بداند یا بر اساس وضعیت شرکت یا سازمان و واحد تولیدی مان قرار است در یک زمان خاص مشتری را راضی به خرید کالا یا استفاده از خدمات کنیم.

در این صورت می توان از طرح های تشویقی که برایمان مقدور است استفاده کنیم. ارزان فروشی و تخفیفات می تواند یک مورد قابل اتکا باشد و مثلاً باعث شود مخاطب از خدمات ما استفاده کند و رضایتی برایش حاصل شود که مشتری ثابت ما شده و در زمان های بعدی هم از خدمات ما با قیمت عادی بهره بجوید. در این مبحث باید توجه داشت که مشتری تیزبین دست ما را نخواند اگر نه فروش و بهره وری ما مختص به بازه زمانی تخفیف خواهد شد. ما می خواهیم مشتری را به استفاده از نام و برندی خاص تشویق کنیم و او را متقاعد کنیم که بین تمامی برندهای موجود در بازار روی برند ما دست بگذارد یا می خواهیم دریافت های ذهنی قبلی مخاطبان را نسبت به ویژگی های کالایمان تغییر دهیم. در این صورت باید مشتری را متقاعد به پذیرش خود کنیم. باید به جست وجوی برتریهای محصول مان باشیم و با مانور دادن روی آن نظر مخاطب را به برندمان جلب کنیم. اگر قرار شد نظر مشتریان را نسبت به ویژگی های کالایمان تغییر دهیم باید ابتدا تناقضات ذهنیت آنها با واقعیت کالایمان را بیابیم و بعد با شفاف سازی در تغییر آن بکوشیم.

 

تبلیغات مرورگر

کالا یا خدمات ما در بازار شناخته شده است و بهره وری خوبی هم دارد، ما به قله رسیده ایم، اما باید بدانید که عموما حفظ این موقعیت از احراز آن مشکل تر است. سایرینی وجود دارند که همیشه به دنبال تصاحب موقعیت ما هستند و رقبای احتمالی که در فکر جلو زدن از ما هستند، بازار جایی برای رقابت است و یک شرکت و برند موفق راهی جز ادامه و پیشرفت ندارد. یکی از را ههای ماندگاری و حفظ موضع تبلیغ مکرر و پیوسته است. محبوب ترین برندها، با سابقه ترین و حتی خوشنام ترین آ نها هنوز به تبلیغات می پردازند و آگهی های خود را در رسانه های مختلف هر بار با فکر و ایده ای نو تکرار می کنند که خود گواهی بر این مدعا است.

برخی اوقات ما یک محصول یا خدمات و برندی خاص را با تبلیغات یادآوری می کنیم و گاهی هم مکان ارائه آنها )که ربط مستقیم در بالا بردن میزان فروش دارد( را در تبلیغات مان می گنجانیم که در واقع می تواند شگردی باشد برای زمانی که می خواهیم کمی غیرمستقیم به تبلیغ بپردازیم.

حتما دیده اید که یک بوتیک با نزدیک شدن به زمان تغییر فصل لباس های آن فصل را با تخفیف به فروش می رساند. این مصداق خوبی برای تبلیغ از نوع یادآوری است. ما با طرح های تشویقی )در این مثال با کاهش قیمت( از یک سو و به یاد آوردن اینکه این کالا حتماً در آینده ای نزدیک به کار شما خواهد خورد محصول مان را به فروش می رسانیم. امروز دامنه تبلیغات و شگردهای آن آنقدر پیشرفت کرده و مخاطب شناسی و مخاطب سازی به حدی رسیده است که گاهی شاهد خرید یک کالا توسط شخصی هستیم که نه نیازی به کالا دارد و نه حتی در آینده به آن نیاز پیدا خواهد کرد! امروز با کمک تبلیغات شرکت های تولید کننده وسایل خانگی موفق شده اند در قطب جنوب یخچال و کولرهای گازی به اسکیموها بفروشند! از این کارکرد تبلیغات به عنوان نگرش منفی آن یاد می شود که باعث مصرف زدگی جوامع شده و مشکلات اجتماعی بعدی به دنبال دارد. به هر حال قصد ما از این متن بررسی انواع تبلیغات از منظر هدف شناسی اولیه است و باید سایر کارکردهای آن نیز بررسی می شد که امیدواریم به این مهم دست یافته باشیم.

اهداف تبلیغاتاهداف تبلیغات چیست ؟  

تضمین فروش زیاد و مداوم، نشان دادن اهمیت کالا در مقایسه با اجناس مشابه، تسهیل برای توزیع کنندگان فروش و از یاد نبردن کالا توسط مشتری و ثبت در اذهان از جمله مواردی است که محققان این حوزه برای اهداف تبلیغات برشمرده اند.

ویژگی های تبلیغات چیست ؟

  • تبلیغ مانند فرآیند ارتباط جمعی شامل گیرنده، فرستنده، پیام و بازخورد است؛
  • تبلیغ در مقابل مبلغی از قبل مشخص شده یا به توافق رسیده منتشر می شود؛ مبلغان یا تبلیغگران می توانند از طریق انواع ابزارها و کانال های ارتباط جمعی تبلیغات را انجام دهند؛
  • معمولا تبلیغ برای گروه مخاطب هدف و مشخصی منتشر می شود و تبلیغ کنندگان از قبل مشخصات سیاسی و اجتماعی گروه هدف را می دانند؛
  • هدف تبلیغ در اصل جلب نظر مخاطب است برای خرید.

 

شاخص های تبلیغات موفق چیست؟

  • تبلیغ به صورت مداوم باشد؛
  • تبلیغ اگر در رسانه صوتی و تصویری منتشر می شود زمان پخش آن از ۳۰ ثانیه کمتر نباشد؛
  • با زبانی بیان یا نوشته شود که عموم مردم متوجه شوند؛
  • قبل از انتشار، گروه هدف مشخص و تبلیغگران ویژگی های کامل آنها را در نظر بگیرند؛
  • قبل از انتشار تبلیغ، اوضاع بازار، میزان احتمالی استقبال، وضع فروش جنس و میزان استقبال از کالای مورد ارزیابی قرار گیرد


  مزایای تبلیغات چیست ؟

  • تبلیغات بازرگانی باعث خواهد شد تا مخاطب پیرامون ویژگی های محصول، اطلاعات مناسب دریافت کند، تفاوت قیمت ها ر ا بداند و قدرت انتخاب وی افزایش یابد.
  • تبلیغات بازرگانی در رسانه، موجب افزایش تقاضا و در نتیجه فروش بیشتر کالا یا خدمتی خاص خواهد شد و این به صورت سیستماتیک باعث بهتر شدن بازار کار و کم شدن بیکاری می شود.
  • تبلیغات نوعی سرمایه گذاری غیرمستقیم و فرصتی برای درآمد زایی رسانه ها است، قیمت ها را پایین می آورد چرا که مشوق تولید انبوه است و از این طریق باعث کاهش قیمت ها می شود.

 

معایب تبلیغات چیست ؟

هرچند به طور کلی، شرکت های تجاری با این فرض به سرمایه گذاری در تبلیغات می پردازند که فروش را افزایش می دهد ولی نقدهایی بر تبلیغات وارد است. اولین بار در یک مرکز دانشگاهی در آمریکا، تبلیغات مورد نقد و بررسی قرار گرفت، سپس اجتماعی خصوصی تحت عنوان )اجتماع ضد تبلیغ ( تأسیس شد. این اجتماع نقدهایی بر تبلیغات بازرگانی داشت که تعدادی از آنها به شرح زیر است:

  • پیامی که در تبلیغ منتشر می شود به احتمال زیاد واقعی نیست.
  • تبلیغ به خاطر اینکه در مواردی که صحت و واقعیت ندارند ادعای می کند در نتیجه تأثیر منفی روی اجتماع خواهد داشت؛
  • تبلیغ به دلیل اینکه به صورت مداوم در رسانه ها تکرار می شود تأثیر منفی بر ذائقه و روحیه مخاطب خواهد داشت.
  • تبلیغ شکاف طبقاتی را افزایش خواهد داد؛
  • مصرف گرایی، مداگرایی و شئ پرستی در اثر تبلیغات رونق خواهد گرفت.
  • شرکت هایی که توان مالی بیشتری دارند در فرآیند تبلیغات قدرتمندتر خواهند شد.
  • تبلیغات موجب رشد انحصاری رسانه های بزرگ می شود. انحصارات رسانه ای بزرگ با کاهش قیمت از یک سو و افزایش پوشش و دادن فضای آگهی دهندگان، به زیان شرکت های رسان های کوچک تری عمل می کنند.
  • به تبلیغات همچون کرداری نگریسته می شود که اذهان را دستکاری می کند، ناخوانده وارد خلوت افراد می شود وافراد را برمی انگیزاند تا اقلامی را خریداری کنند که به آن نیازی ندارند یا برایشان ضرر دارد.
  • در فرآیند تاثیرگذاری تبلیغات، کودکان به دلیل رشد شناختی و اجتماعی، راحت تر از افراد بالغ فریب می خورند.
  • تبلیغ بر نظام های ارزشی تأثیر می گذارد و آن ها را کمرنگ می کند.
  • از آنجا که آگهی، منبع درآمد رسانه ها محسوب می شود، با اعمال نفوذ و تحت فشار قرار دادن به رسانه ها و سوءاستفاده از آن ها محتوای رسانه ها را مستقیم و غیرمیتقیم در جت منافع خود جهت می دهند و در صورت مقاومت در برابر این اعمال نفوذ رسانه با خطر از دست دادن حمایت مالی آنان روبرو می شود.

 

اخلاق در تبلیغات چیست ؟

  • محتوای پیام تبلیغ شده نباید با ارزش های اجتماعی و اخلاقی جامعه منافات داشته باشد و آنها را زیر سوال ببرد.
  • نباید در محتوای پیام تبلیغات از لغات نامناسب و زشت استفاده شود.
  • تبلیغ نباید کودک را به تقلید امور ناپسند تشویق کند.
  • تبلیغات برای جلب اعتماد مخاطبان باید اطلاعات واقعی کالا را بیان کند و در بیان آن اغراق نکند.
  • پیام تبلیغ نباید علیه کالاهای مشابه در بازار باشد

 

اصولی کلی تبلیغات بازرگانی

سال ۱۹۳۷ در کنگره ای در شهر برلین آلمان، اصولی تحت عنوان اصول اساسی مقررات بین المللی اخلاق تبلیغات تصویب شد که برخی از مفاد به شرح زیر است

  • تبلیغات نوعی خدمت رسانه ای برای عموم است که موفقیت آن در گرو سطح و میزان اعتماد مخاطب است، بنابراین نباید هیچ مساله ای این اعتماد را از مخاطب سلب کند .
  • با توجه به اینکه یکی از دلایل اصلی موفقیت در تبلیغات، میزان تأثیر کالای تبلیغ شده روی مخاطب هدف است در نتیجه در برابر خنثی و یا بی اثر کردن این تأثیر نباید مانعی قرار گیرد
  • شرکت ها و سازمان ها برای تبلیغ کالاهایشان باید اصل را بر بیان واقعیت بگذارند و کالای خود را بدون هیچ اغراقی معرفی کنند .
  • در تبلیغات ارائه شده باید مشخصات دقیق کالا، از قبیل، وزن، ترکیبات، قیمت و نوع خدمات پس از فروش اعلام شود .
  • تبلیغات دارویی نباید به شیوه ای مطرح شود که تهیه و مصرف آن دارو شیوه اصلی درمان بیماری تلقی شود

تبلیغات از منظر مطالعات انتقادی

دیدگاه های مطالعات انتقادی به دهه ۱۹۳۰ باز می گردد. در آن زمان جهان دارای دو مشکل عمده، یکی سرمایه داری لجام گسیخته کشورهای اروپایی و دوم پدیده جنگ و تبلیغات پس از جنگ جهانی اول و دوم بود. برای مثال کتاب «زاک الول » بعد از جنگ جهانی اول نوشته می شود و نه تنها به تبلیغات بلکه به تکنولوژی هم خرده می گیرد.

اکنون زمان جنگ تغییر کرده و در شرایط پس از جنگ سرد به سر می بریم. امروزه جهان به مفهوم سابق دو قطبی نیست و انواع ایدئولوژی ها حکومت می کند. ایدئولوژی سرمایه داری خالص، ایدئولوژی سوسیالیست در بین کشورهای مختلف و راه سومی که برخی کشورهای جهان سوم در پیش گرفته اند.

تمام این کشورها با واقعیتی با نام جهانی شدن ارتباطات و فناوری روبرو هستند. ما در دو دهه گذشته با رسانه های اجتماعی و اینترنت سر و کار داریم که محتوای منابع آن باآگهی ها گره خورده است. فضای این رسانه ها تعاملی است و مخاطب به مراتب حضور فعال تری در این نوع رسانه های داردو به محض دیدن پیام تبلیغاتی نسبت به آن واکنش نشان می دهد.

از سوی دیگر، موضوع مورد نقد مطالعات انتقادی، مصرفی شدن جامعه و تبلیغات خارج از کنترل است. نقد مطالعات انتقادی به جوامعی است که در آن تلویزیون با عنوان غول رسان های مطرح است. در ده ههای ۶۰ و ۷۰نگرانی شدید نسبت به پیامدهای استفاده از تلویزیون وجود داشت. در چنین جوامعی تبلیغات و سانسور دو روی یک سکه هستند. اگر جامعه ای مطلبی را سانسور کند، به نوعی فعالیت تبلیغی انجام می دهد. تبلیغات غیررقابتی، اعمال سانسور به نفع طبقه حاکم خواهد بود و کسانی که به منابع قدرت و ثروت دسترسی دارند، خواسته های خود را بر جامعه تحمیل می کنند. ساز و کارهای این چنینی موجب می شود که افراد ناتوان مصرف کننده، در چنگال دولت حاکم بلکه نیروهای حاکمیت گرفتار باشند.

تحلیل تبلیغات و سنجش تأثیر

کتاب اقناع و تبلیغات از نظریه های دهه ۷۰ و ۸۰ برای تأثیر سنجی استفاده می کند. سنجش میزان تأثیر به عوامل پیچیده ای بستگی دارد. عناصر سنجش، عوامل بسیاری نظیر رسانه، پیام و شدت و ضعف پیام را در برمی گیرد. این کتاب، هفت شگرد «لی ولی » را بیان می کند که این، هفت شگرد می تواند بر روی فرآیند تبلیغ اثر بگذارد.

ما در حوزه سنجش اثرات تبلیغ، اطلاعات مناسبی در سطح جامعه نداریم. متأسفانه بخش سنجش برخی کارخانه ها و واحدهای تولیدی تنها به ارائه پرسشنامه بسنده و اطلاعات لازم در مورد نگرش مصرف کننده را دریافت می کنند. اما براستی این سنجش با چه چارچوب نظری و تا چه حد قابل توجیه است؟ برای روشنتر شدن موضوع، به دو مورد نظرسنجی سالهای گذشته اشاره می کنم که تبلیغات ما، تنها نقل قولی از تحقیقات ارائه شده با داده های نادرست بوده است.

یکی نظر سنجی انجام شده در زمینه تبلیغات سیاسی و انتخاباتی است که نتایج نظر سنجی با نتایج نهایی انتخابات ۲۰ درصد اختلاف داشته است. در حالیکه در بسیاری از کشورها، خطای نظرسنجی به کمتر از یک درصد رسیده است. یکی از دلایل خطای نظر سنجی، نحوه رأی گیری بود که اکنون مجال پرداختن به آن نیست.

اما در مورد تبلیغات تجاری، میزان خطا مربوط به کنترل پیامها، کانالها و دخالت سایر عناصر موجود است. به طور کلی بین دو جنگ جهانی اول و دوم، بسیاری از کشورها نظیر آمریکا در زمینه تحقیقات تجاری، دارای ساز وکارهای به مراتب دقیقتری شدند و میتوان از ساز و کار آنها برای انجام مطالعات موردی استفاده کرد. علاوه بر موارد ذکر شده، چالش دیگر ما در کشور فقدان انجمنها و تشکلهای تحقیقات اجتماعی با حضور جامعه شناسان، بازاریابها و کارشناسان رسانه است و عدم نیروی متخصص، آسیبی جدی به بدنه تحقیقات بازاریابی و نحوه اجرای تبلیغات خواهد بود.

تبلیغات و دورنمای آینده

بخش پایانی کتاب، مدلی را ارائه میکند که نسبتاً فراگیر است. در ایران افراد این مدل را، در بخش تبلیغات سیاسی استفاده کرده اند. این مدل در سال ۱۹۸۳ و ۱۹۹۱ در چاپهای نخست کتاب مطرح شد. مدل ارائه شده را نمیتوان مدل بی عیب و نقص دانست ولی میتواند الگو و راهنمای ما برای انجام مطالعات موردی باشد. برای مثال مطالعات موردی ما میتواند بررسی تبلیغات داخلی، ارزیابی تبلیغات برون مرزی در عرصه بین الملل و نحوه عملکرد رسانه های بین المللی باشد. این کتاب در جامعه آمریکا تألیف شده است و به تبع دارای بسیاری از شرایط لازم برای دستیابی به تبلیغات مطلوب است. متأسفانه در جامعه ارتباطی ما نگاه دوقطبی، تبلیغات را به دو بخش خوب یا بد تقسیم مبکند و کشور ما دارای تجربه عجیبی دراین زمینه است. برای مثال درزمان جنگ، تبلیغات تجاری نداشتیم ولی تبلیغات نظامی و سیاسی بسیاری را برای عده کثیری منتشر می کردیم. دوباره در دهه ۷۰ به سمت تبلیغات تجاری حرکت کردیم که پیامد برخی تبلیغات آزاردهنده، عوارض روانشناختی و سرخوردگی های ناشی از عدم دستیابی به کالای تبلیغاتی بوده است. نویسندگان کتاب براین باورند که این کتاب میتواند ابزاری برای توانمندسازی جامعه باشد. هدف از تألیف کتاب تغییر نگرش نسبت به تبلیغات و ارائه راهکار منطقی و واقع بینانه برای فعالان عرصه تبلیغات و ارتباطات است. در حال حاضر، فرصت لازم برای دانشجویان ارتباطات، روزنامه نگاری و تبلیغات فراهم است که اصول، فنون و تکنیک های حاکم بر تبلیغ را یاد بگیرند و از شرایط لازم برای تحقق تبلیغات مطلوب دفاع کنند. در مقابل، درصورت عدم فضای مطلوب، برای ایجاد شرایط لازم گام بردارند. ما می توانیم با افزایش سطح آگاهی و دانش جامعه، آسیبهای ناشی از تبلیغات را کاهش دهیم و زمینه را برای نهادینه شدن تبلیغات فراهم کنیم.

 روشهای نوین تبلیغاتی

روشهای نوین تبلیغاتی

اولین قدم که طراحی سایت است، دیگر موضوع جدیدی نیست و همه مدیران در همان شروع فعالیت خود این کار را انجام می دهند. اما باید توجه داشته باشید که مخاطبان شما از آدرس وب سایت شما خبر ندارند و شما برای باخبر کردنشان باید برنامه ریزی منظمی داشته باشید.

همچنین بسیار مهم است که وب سایت شما یک نسخه مخصوص موبایل داشته باشد و چه بهتر که یک برنامه اندروید و   ios آیفون هم داشته باشید تا مشتریان شما در هر زمان و براحتی بتوانند از خدمات شما استفاده کنند. حال برای باخبر کردن مخاطبان باید برنامه های خود را برای بازاریابی و تبلیغات اینترنتی شروع کنید.

شرکت های بزرگ و کوچک و فروشگاه هایی که می خواهند به کسب و کار خود توسعه دهند و آرزوی افزایش مشتریان خود را دارند چگونه می توانند مخاطبان خود را به سوی خود جذب کنند؟ بازاریابی و تبلیغات اینترنتی اولین و بهترین پیشنهاد متخصصان و کارشناسان در تمام دنیا و به خصوص در کشورهای پیشرفته است.

 

جدیدترین روش های بازاریابی و تبلیغات اینترنتی در دنیا :

  1. تبلیغات به صورت بنرهای انیمیشن در چند وب سایت پربازدید که البته هزینه های بالایی هم دارد.
  2. اگر قدرت پرداخت هزینه های سنگین را ندارید می توانید تبلیغات بنری خود را توسط سایت های تبلیغات کلیکی انجام دهید تا تبلیغات شما با هزینه مورد نظر شما در چندین سایت پربازدید نمایش داده شود؛ این سیستم تبلیغات در بسیاری از کشورها توسط شرکت گوگل و با عنوان (گوگل ادوردز و گوگل ادسنس) انجام می شود و در ایران توسط شرکت ویرلن انجام می شود.
  3. تبلیغات متنی در سایت های با رنک بالای گوگل. البته حتماً توجه داشته باشید که اگر لینک تبلیغات بصورت نوفالو باشد تقریباً هیچ تاثیری ندارد و البته لازم است برای تأثیر گذاری بهتر حداقل یکسال بصورت مسترم ادامه پیدا کند که در این صورت در ارتقاء رتبه سایت شما در نتایج گوگل هم مؤثر است.
  4. تبلیغات در گوگل قطعاً یکی از مؤثرترین روش های تبلیغاتی است که متاسفانه در ایران هم از طرف شرکت گوگل و هم از طرف سیستم فیلترینگ ایران تحریم شده است.
  5. تبلیغات در شبکه های اجتماعی نیز یکی از هدفمندترین و مؤثرترین روش های آنلاین مارکتینگ است که متاسفانه همانند تبلیغات گوگل در ایران غیرقابل استفاده است.
  6. تیزرهای تبلیغاتی خلاقانه با نمایش در شبکه های ویدئو آنلاین، یکی از جدیدترین و بهترین روشها می باشد که با کمترین هزینه می تواند تاثیرگذاری بسیاری داشته باشد.
  7.  ایمیل مارکتینگ، تبلیغات بسیار هدفمند که درصورتی که برای بانک ایمیل مخاطبان خود ارسال کنید بسرعت نتایج مؤثر آن را خواهید دید.
  8. تبلیغات در برنامه های اندروید و ios آیفون برای شرکت هایی که اپلیکیشن موبایل و یا سایت با نسخه مخصوص موبایل دارند، بهترین روش می باشد.
  9. رپرتاژ آگهی در خبرگزاری ها و سایت های خبری با لنیک به سایت شما می تواند هم از نظر برندسازی و هم از نظر سئو برای سایت شما بسیار مفید باشد.
  10. درج آگهی رایگان لین کدار در سایت های نیازمندیها برای بهینه سازی سایت در نتایج گوگل یکی از روش های سنتی و مؤثر تبلیغاتی است.
  11. روش جدیدی برای فروش بهتر محصولات فروشگاه های اینترنتی وجود دارد که در اروپا و امریکا توسط سایت آمازون و در ایران توسط فروشگاه اینترنتی ویرلن ارائه می شود، که در این روش وب سایت آمازون محصولات فروشگاه ها را در سایت خود قرار م یدهد و کاربران با کلیک بروی آن به وب سایت اصلی فروشنده لینک می شود و خرید از آنجا انجام می شود.
  12. فروش محصولات و خدمات از طریق سایت تخفیف و خرید گروهی یکی از جدیدترین و کم هزینه ترین روش های تبلیغاتی است که هم اکنون در ایران نیز اجرا می شود.
  13. نکته آخر اینکه ایجاد صفحه در شبکه های اجتماعی، انجمن ها و وبلاگ ها و بروز رسانی روزانه آن نیز ضروری محسوب می شود.