گروه چاپ و تبلیغات بهرنگ ، ارائه مطالب و فیلم های آموزش چاپ
نگارگری
2016-03-25
بسته بندی محصولات
2016-03-25
Show all

رابطه مغز و طراحی بسته بندی

رابطه مغز و طراحی بسته بندی

بازاریابی اغلب با ارتباط سریع سر و کار دارد, مثلا: تماشای یک آگهی بازرگانی در تلویزیون, دیدن یک پوستر هنگام رانندگی, بررسی بسته ها در سوپرمارکت, یا ورق زدن یک بروشور, هر مشخصه ای که موفقیت در ایجاد چنین ارتباطی را در جامعه پرازدحام ما افزایش یا کاهش دهد, شایان توجه بسیار است و این پژوهش چگونگی ارتقای کیفیت بسته بندی را از طریق طراحی عناصر آن بررسی می کند.

تحقیقات اخیر که توسط مرکز هنلی (فرانتیرز, ۱۹۹۶) صورت گرفته , نشان می دهد تصمیم برای خرید,در ۷۳ درصد موارد در همان لحظه خرید گرفته می شود, طراحی بسته بندی در لحظه خرید نقش اساسی دارد. طراحی بسته همچون (فروشنده ای حی و حاضر) باید بتواند یک برند را عالی و معروف نشان دهد و همیشه جلوی چشم نگه دارد.در این زمینه تحقیقات و تجارب کمی وجود دارد.

تحقیقات روانشناختی درباره برتری جانبی مغز نشان می دهد که دریافت مغز یکدست و متقارن نیست. مثلا اگر لغات از راست به چپ دیده شوند, بهتر در یاد می مانند, در حالی که نشانه های تصویری اگر از چپ به راست قرار گیرند, تاثیر بیشتری خواهند داشت. در موقعیت های دریافت سریع, مثل نگاه کردن به بسته ها هنگام راه رفتن در راهروی یک سوپرمارکت, این تفاوت در دریافت و وضعیت قرار گیری عناصر طراحی بسته, ممکن است بر تشخیص و دیده شدن آن محصول یا نادیده ماندش موثر باشد.
برتری جانبی یا ترجیح نیمکره ای از ساختار نامتقارن مغز ناشی می شود. اگر چه سمت راست و سمت جپ مغز در شکل متقارنند. اما کارکرد و سازمان آنها یکسان نیست, نیمکره چپ به زبان می پردازد. سیستم عصی انسان طوری است که اصولا هر نیمکره مغزی, اطلاعات را از سمت مخالف بدن دریافت می کند. این قاعده تمایل به سمت مخالف در قوای لامسه و شنوایی, حرکت بدن و در اندازه ای کوچک تر در قوه بینایی وجود دارد. از آنجا که هر یک از دو سمت مغز کارکردی خاص دارد, در مغز نوعی جهت گیری ذاتی برای پردازش اطلاعات, بسته به این که کدام سمت آن را دریافت می کند, وجود دارد. برای مثال هر محرکی در راست مستقیما به نیمکره چپ می رود, جایی که برای پردازش این اطلاعات توانایی بیشتری دارد, البته این برتری  جزئی و زودگذر است, زیرا در نیمکره مغز با هم رقابت می کنند, تاثیرگذار است. هر چند برتری جانبی مغز و تاثیراتش سال ها است که ثابت شده, درباره تاثیر آن بر بازاریابی تحقیقات بسیار کمی وجود دارد .

شواهد درباره برتری جانبی از سه حوزه نشات می گیرد. تحلیل کارکرد مغز بیماران مغزی, مشاهده تاثیرات جراحی مغز و آزمایش روی انسان های عادی. در سال ۱۸۳۶ , مارک داکس به ارتباط مستقیم بین نقصان در بیان و آسیب دیدن یک سمت مغز پی برد. عموما مشکل بیان در بیمارانی دیده می شود که سمت چپ مغزشان آسیب دیده است. تحقیقات و مطالعات مکرر این موضوع را تایید می کند.

در همین اواخر,تحقیقات بسیاری در مورد بیمارانی که به اصطلاح به عارضه مغز دو تکه دچارند, انجام شده. این بیماران معمولا تحت نوعی عمل جراحی قرار  گرفته اند که طی آن مسیر غشایی (جسم پینه ای) , برای درمان صرع شدید, شکافته می شود. این عمل نتایج ناهمگونی به همراه دارد, مثلا ممکن است یک بیمار برای شیئی که با سمت راست مغزش دریافته است نامی بگذارد, در حالی که اگر آن را با سمت چپ مغزش دریابد چیزی دیگر بنامد. این اتفاق به این دلیل رخ می دهد که اطلاعات حسی از سمت چپ, فقط به سمت راست مغز می روند و به قلمرو پردازش زبان در نیمکره چپ دسترسی ندارند.

اگر چه یافته های عجیب درباره بیماران مغزی تفاوت هایی را در توانایی های نیمکره ای نشان می دهد, این نظریه ها در مورد انسان های عادی که نیمکره های مغزشان به وسیله جسم پنبه های با هم کار می کنند و تبادل اطلاعات می کنند, کاربرد محدودی دارد. تحقیقات نشان می دهد که در انسان های عادی نیز, با وجود مغزی سالم, ناهمگونی در تبادل اطلاعات حسی وجود دارد. این تحقیقات سه نوعند: آزمون با استفاده از پرتوافکنی سریع بر محرک, بررسی با استفاده از آمیتال سدیم برای بی حس کردن یک سمت مغز و روش اخیر بررسی که مستقیما فعالیت امواج مغزی و تمرکز آن را اندازه گیری می کند.

آزمایشی که با استفاده از پرتوافکنی صورت می گیرد بیش از هر روش دیگری با نحوه کارکرد محرک های بازاریابی مرتبط است. این مطلب با توجه به همین روش تحقیق نگاشته شده است. در یک مغز سالم, پیام اغلب مانند برق به نیمکره دیگر منتقل می شود. آزمایش ها تفاوت های مهمی را در نحوه بررسی محرک های کوتاه نشان می دهند, به خصوص هنگامی که محرک های متفاوتی دو نیمکره را هم زمان تحریک می کنند. این تحقیقات تفاوت های بسیاری را بین دو نیمکره آشکار کرده اند. سمت چپ عموما در  پردازش اطلاعات لغوی توانا است و سمت راست در موسیقی, تفسیر ا حساسات و تطبیق عناصر غیر لغوی, تحقیقات ابتدایی بر محرک ها و قوه شنوایی متمرکز بود, ولی بعدها نتایج مشابهی در مورد محرک های غیر لغوی (کلامی) و دیگر محرک ها حاصل شد.

بررسی برتری جانبی مغز ثابت می کند  که عناصر لغوی هنگامی بهتر به یاد می مانند که از راست به چپ حوزه دید چیده شوند و محرک های غیرلغوی وقتی از چپ به راست قرار گیرند, بهتر به خاطر سپرده می شوند. این برتری در یادآوری در مورد محرک هایی چون حروف و اعداد نیز صدق می کند. تحقیقات نشان داده اند که چیدمان چپ به راست در حوزهدید تاثیری بهتری بر دریافت عناصر غیرلغوی مانند تصویر, رنگ, تمیز دادن درخشندگی و تشخیص عمق دارد. توضیحات فوق بیشتر پردازش محرک های ساده را تشریح می کند. بررسی هایی با محرک های پیچیده, تمایل مغز به پاسخ از سوی هر دو نیمکره را نشان می دهند. به هر حال هنوز دقیقا قابل تشخیص و تفکیک نیست که نیمکره های مغز به محرک ها مستقلا پاسخ می دهند, در پاسخگویی علمکردی متقابل دارند یا همکاری دارند.
مطالبی که در مورد طراحی بسته نوشته شده اند بر اهمیت روز افزودن طراحی در بسته بندی و نقش آن به عنوان وسیله ای برای برقرای ارتباط و تبلیغ یک برند یا محصول متمرکز بوده است. در حالی که روش های تحقیق بسیاری در مورد طراحی بسته وجود دارد, نتایج آنها اکثر در طراحی بسته وجود دارد, نتایج آنها اکثرا در طراحی تک بسته ها به کار گرفته شده اند. در زمینه عمومی, تحقیقات تجربی بسیار کمی صورت گرفته است.

نقش طراحی بسته از هنگام افزایش تمایل به خدمات و فروش سلف سرویس تغییر کرد و بسته بندی به جزئی جدایی ناپذیر از فرآیند فروش تبدیل شد. رو کردن به سوپر مارکت های بزرگ تر و افزایش بخش بندی در سوپر مارکت ها به افزایش تنوع محصولات منجر شد, به این ترتیب بسته بندی باید در فضایی پرازدحام و رقابتی کارآیی خود را نشان می داد. خریدهای ناگهانی و بدون برنامه ریزی نیز رو به افزایش است, خرید مواد غذایی حدودا در نیمی از موارد نشان می دهد که در ۷۳ درصد موارد تصمیم برای خرید در همان لحظه گرفته می شود. تمایل به خرید هفتگی و حجم خرید بالا در یک توفق جای خود را به خرید در کمترین زمان ممکن داده و در پی آن نقش بسته بندی بسیار اساسی تر شده است.

به نظر می رسد که بسته بندی مهم ترین واسطه برقراری ارتباط است. برای این ادعا سه دلیل وجود دارد.
۱٫ دسترسی وسیع آن از سوی تقریبا تمامی طیف خریداران
۲٫ حضور آن در لحظه تعیین کننده ای که تصمیم خرید گرفته می شود.
۳٫ توانایی درگیر کردن مصرف کنندگان که به قصد کسب اطلاعات بسته ها را مرور می کنند.

این درگیر شدن مصرف کنندگان بسته بندی را به عنصر ضروری تبلیغ, هم در انتقال ارزش های یک برند و هم به عنوان جزئیی جدایی ناپذیر از خود برند, تبدیل کرده است.
بلاک ۱۹۹۵ مدلی از پاسخ (واکنش) مصرف کننده به شکل محصول را ارائه کرد. در این مدل شکل محصول واکنش روانی را, هماهنگ با ویژگی های شخصیتی خریدار و عوامل موثر در آن موقعیت خاص, تعیین می کند. واکنش روانی در مرحله بعد به دو واکنش شناختی و عملی تقسیم می شود.

در مورد این که واکنش شناختی از یک دریافت بصری کلی ناشی می شود, زا از پردازش خطی عناصر مختلف یا هر دو, بحث وجود دارد. مدل بلاک بر پاسخ به شکل محصول متمرکز است و مقوله جلب توجه در فروشگاه های در هم و بر هم را می شکافد. برکوویتز۱۹۸۷  و دومین ۱۹۹۱ هم این موضوع را بررسی کرده اند. میرز لوی و تیبوت ۱۹۸۹ نشان می دهند که میزان سنخیت هر دسته از محصولات, پردازش اطلاعات را تحت تاثیر قرار می دهد. یعنی مصرف کنندگان ترجیح می دهند. محصولات جدید با محصولات موجود همخوانی داشته باشند. همچنین شباهت و هم خوانی محصولی در یک قفسه شلوغ ممکن است توجه خریداری را به خود جلب کند.

برای بررسی و سنجش طراحی بسته سه روش اصلی وجود دارد:
۱- آزمایش تصاویر
۲- آزمایش کاربرد
۳- آزمایش قابلیت رویت (شوارتز ۱۹۷۱)

آزمایش تصویر معیارهای سنتی کمی و کیفی را برای سنجش رفتار مصرف کننده, تمایل او و پیام موضوع ارتباط به کار می گیرد. آزمایش کاربردی نحوه برخوردهای کارکردی با محصول را بررسی می کند, و همچنین جاگذاری آنها را در خانه .
آزمایش دید میزان وضوح گرافیک بسته, بازخورد عناصر مختلف بسته و بازخورد طراحی های متفاوت را می سنجد. و برای این کار از دستگاه پرتوافکن, دستگاه اندازه گیری زاویه و آزمایش های حرک چشم بهره می گیرد.(استرن ۱۹۸۱) از دستگاه پرتوافکن در جنگ جهانی دوم برای تشخیص شبه هواپیما استفاده می شده است. (سوئوپ, ۱۹۸۱) این دستگاهیک شاتر الکترونیکی دارد که به شخص امکان می دهد تا زمان پرتوافکنی به بسته را به دقت کنترل کند. ( برای مثال یک صدم ثانیه) و از آن برای اندازه گیری تاثیر طراحی بسته, وضوح گرافیک بسته میزان شاخص بودن بسته های متفاوت در قفسه استفاده می کنند. یکی از معایب پرتوافکن این است که در محیط های ساختگی از آن استفاده می شود, و چون پاسخ دهنده ها واقعا در حال خرید نیستند, ممکن است نتایج در یک فروشگاه متفاوت باشد. به علاوه , این دستگاه اگر چه به شما می گوید که شخص چه می بیند, اعلام نمی کند که چه پیامی منتقل می شود.

منبع : gdo.ir

محمد فیض آبادی فراهانی
محمد فیض آبادی فراهانی

کارشناس در زمینه طراحی گرافیک و چاپ با 10 سال سابقه فعالیت |
متخصص و مشاور در زمینه تبلیغات کاغذی و اینترنتی |
مشاور در زمینه طراحی سایت و سئو

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *